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宜家中国开启买买买模式,掌握流量和话语权的初心始终未动摇,空巢网

发布时间:2020-10-19 16:01 类别:地板资讯

木地板之家

【floor 品牌之家】 宜家中国2020财年,线上销售收入同比增长67%,远高于全球平均水准,可见中国作为除了瑞典之外,唯.一一个全产业链布局的市场,电商增长未来充满了无限可能,也难怪宜家中国副总裁Francois Brenti在发布会上表示,2021年,将继续增

据宜家**新年报显示,2020财年宜家全球收入达到396亿欧元,同比仅微跌4%,这得益于电商的大幅增长,宜家电商销售同比增长45%,已经占到零售总额的15%,而宜家中国2020财年,线上销售收入同比增长67%,远高于全球平均水准,可见中国作为除了瑞典之外,唯.一一个全产业链布局的市场,电商增长未来充满了无限可能,也难怪宜家中国副总裁Francois Brenti在发布会上表示,2021年,,将继续增加在中国的投入。

回首宜家的电商之路,里程碑应该是入驻天猫旗舰店。

3月份上线天猫,一时间媒体沸腾,毕竟这家77年历史的老人,终于迈出了线上销售的实质性一步,这一点意义重大,从宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga和天猫总裁蒋凡同时出现在发布会,就可见一斑。

媒体和消费者给足了面子,各种报道纷纷涌现,粉丝数一周就达100万,截至未来家居截稿,现在是224万的粉丝数。要知道,2018年,宜家网上商城运营一年仅收获25万注册用户,这样看来,似乎成绩斐然。

但从运营的角度看,却呈现了另一幅画面。

与官网9300种商品相比,宜家天猫只上线了3800种商品,而且限制区域购买,全国除上海、江苏、浙江、安徽以外的消费者,都无法购买旗舰店产品,不免让人生疑,这种限制购买的原因是神马(◇什么)?是因为物流所限吗?一定不是,宜家官网已经可以配送227个城市。

双十一将至,各个品牌的备战都到了**后阶段,而宜家似乎没有一点要放开限制的意思,页面显示的购买量也不是很多,跟林氏木业动辄1000多的销量比起来,几十几百的销量,着实让人看不到电商成长的速度与激情。

不是说宜家2020财年线上销售同比增长67%吗,增长在哪里?

01

开设天猫旗舰店

仿佛只是为了蹭流量

当舆论热火朝天地分析天猫旗舰店上线的价值时,当天猫总裁蒋凡亲自站台时,当你以为宜家这个固执的保守主义者终于在合作上有了新突破时,宜家其实还干了另外一件事,话不多说,先上张图给你们品一下。

宜家中国开启买买买模式,掌握流量和话语权的初心始终未动摇,空巢网

左图为宜家自有app,右图为宜家天猫旗舰店

面对左边那唯美的、艺术的、场景感十足的购买氛围,你看右边的图片,还有购买欲望吗?当然这也许是因为未来家居君所在的北京为限制购买区,所以页面简单至极,据悉天猫旗舰店已经上新了3D样板间,但是这样限制购买区域,难免让人怀疑宜家的渠道重心所在。

其实3月份疯狂炒作上线天猫的时候,大家都忽略了一个信息,宜家还同时上线了宜家APP,也可能是因为之前zuo自己的网站购物体验极差,大家都没有对这款APP给予太多的关注,但这款APP现在的下载量是1383万次。进入APP之后的场景购页面,立体感十足,引导购买方式便捷,一下子打破了大家对宜家线上销售体验不佳的刻板印象,而且充满美学的家居空间让人感到极度舒适,几乎可以成为没事就逛逛的另一种线上场景,也真的实现了宜家线下体验式消费向线上延伸的初衷。

美国垂直类家居网络零售商Wayfair,以大数据的架构,对用户需求的精准分析著称,十几年间已经蹿升为美国**大的家具网络零售商,根据该网站的分析,有大量消费者只逛不买,他们经常回到Wayfair网站上,有时在该网站上逗留几十分钟,甚至几小时,页面浏览量达到数百次。

对于那些暂无购买意愿的用户,其习惯养成和场景逗留时间息息相关,宜家APP的体验已经能达到这个效果,这与线下逛宜家的效果如出一辙,后期如果在智能化上不断迭代,提升用户使用感,用户黏性一定会持续增加。

今年4月,为了适应线上购物需求的变化,宜家还收购了美国AR(增强现实)技术初创公司 Geomagical Labs,希望将后者的AR成像技术运用在售前服务中,帮助客户更直观地感受家具产品的摆放效果。

这延续了宜家一贯的要干神马(◇什么)自己买的风格,自己买地、自己建物流、自己收购新技术公司……

对APP的用心与天猫旗舰店的冷清和限制形成鲜明对比,未来家居发现,宜家的yweixin网站,很容易制造十万加阅读量的文章,但引流总是指向自营平台,不管是卖场还是APP,可见宜家自己掌握流量话语权初心始终未动摇。

02

消失的电商十年

从拒绝到战略清晰

2019年天猫双11期间,单日成交额过亿的家居品牌多达48个,网络家居经销商的典型代表,林氏木业实现了9.7亿元的销售额,粉丝数1249万。

这是电商发展的集中缩影。

当线上线下边界越来越模糊,融合趋势不断增强时,2008年,宜家创始人的担忧已经发生了革命性的变化。那一年,电商业务首次被宜家提上议程,82岁的宜家创始人英格瓦•坎普拉德在驳回运营电商的回复中写道,电商买卖会减少来店的客人,会导致宜家失去一些额外生意。

12年弹指一挥间,早已过了左右手互博的时代,一方面,电商面临着流量瓶颈,转而借新零售概念向线下求新生;另一方面,懒人经济和流量经济兴起,线下向线上突破是必经之路。

2016年以上海为起点开启线上服务,2017年上线yweixin小程序,2018年线上商城升级,宜家的每一步线上动作都牵引着媒体的神经,引发大家热议。然而皇帝不急太监急,无论大家讨论如何热烈,宜家依旧我行我素,就连今年天猫上线也准备了8个多月时间?是神马(◇什么)让宜家这么慢?

是战略——宜家正在践行全渠道战略布局。

据宜家介绍,在过去一个财年(2019年9月1日至2020年8月31日),宜家在中国大陆地区新开了7家门店,包括广州、郑州、贵阳、长沙和青岛的标准门店,和在上海进行试点的杨浦小型商场和静安城市店。在数字化方面,宜家在今年3月推出了宜家购物APP和天猫旗舰店。

过去以线下销售为主的宜家正在发力向全渠道转型。

从**新的财报数据来看,2019财年(2018年9月1日至2019年8月31日)宜家在全球零售销售额达到367亿欧元,销售额同比增长5.0%。在中国市场,2019财年由英格卡中国所经营的28家宜家商场共接待了1.08亿人次的访客,销售额共计人民币157.7亿元,占全球总销售额的近一半。

如此体量愈发凸显了中国市场的重要性,但全渠道可并非只是线上卖货这样简单,只盯着天猫旗舰店更会一叶蔽目。

从全渠道来看,宜家现有的渠道包括:线下零售店、自有电商网站、第三方电商平台、APP、yweixin小程序、同城急送、社区、无人零售。

这其中有已经成熟的,还有在探索实践中的,宜家甚至在探索餐饮外卖服务……

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